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体育公益,为什么是顶级明星的必修课?

发表日期:2020-03-09 13:17 【返回】

5月26日,一场由弗格森任主帅,贝克汉姆、索尔斯克亚、斯科尔斯、舒梅切尔、内维尔等名宿悉数出战的慈善赛,实现了社媒刷屏。

无独有偶,上周,一场有法拉赫和博尔特两位田径名将参加的慈善足球赛(Soccer Aid)在斯坦福桥上演。这项赛事从

由体育界参与的公益慈善活动,在大众视野里并不少见,为何顶级运动员和体育组织愿意不遗余力地参与公益,背后一定有它的原因。

相较于其他许多已经足够成熟的商业营销模式,公益营销还比较新,它真正成为营销组合的一部分,是在过去的20-30年。公益营销是营利公司和非营利公司之间建立的合作关系,这样的伙伴关系,目的是达成双赢:非营利组织可以为事业筹集资金,营利性公司能提高品牌知名度,并间接增加销售额和利润。一个好的公益营销计划,有助于同时解决商业和社会问题。

在广告领域,公益营销是一个革命性的概念。它以一种新的、更微妙的方式,将品牌带到公众面前。通过找到有针对性的人群来帮助一项公益事业筹集资金,已经取得了很多成功。

体育公益活动的推动者,通常是运动员、体育组织或公司,他们各自代表着自身的品牌形象。行走于社会中,品牌,都希望被视为良好的“公民”,一个品牌越壮大,它所需要肩负的企业社会责任(CSR)就越大。

古希腊时代,亚里士多德曾提出城邦概念,高尚公民与理想城邦和谐共生,在参与公共生活的过程中,需要抱有热忱,兼备理智。

体育迷群体有着很鲜明的特征,热情,有信仰,正能量充沛,是推动公益事业的理想支持者。他们对自己支持的球队、球员或运动产品,能够保持高度且长期的忠诚。同时,体育消费属于享受型及发展型消费,忠实的体育爱好者尤其是体育参与者,他们追求生活质量,受教育水平及收入水平较高。正因如此,与运动相关的公益营销数量剧增。运动类公益营销是目前为止公益营销领域创收最多的一个类别,并且增长速度保持稳定。

体育公益营销的类型众多,包括慈善事业、企业捐赠、社会资本、销售点捐赠及销售百分比提供。但是,无论体育公益营销的项目结构如何,最终目的,都是通过一种鼓舞人心的合作关系,来激发受众采取行动。

公益行为的收效,可能需要长期观察才能看到,所谓不积跬步无以至千里,越来越多的参与方会从这个思维出发,去设计自己的营销方案。

相较于五大联赛的其他豪门球队,巴萨的球衣上,印有联合国儿童基金会(UNICEF)的标志,显得别具一格。众所周知,球衣广告位是俱乐部收入的重要来源之一,可以说是寸土寸金。然而,出于“不只是一家俱乐部( Mes que un club)”的理念,巴萨为联合国儿童基金会提供球衣广告,不但不会从中获得直接收入,更是每年将俱乐部收入的1%捐赠给该基金会。

在前任俱乐部主席拉波尔塔的推动下,巴萨致力于通过此举携手联合国儿童基金会,向全世界儿童们提供教育和体育领域的帮助。这项合作开展之初,正是梦三巴萨的鼎盛时期,作为欧洲首屈一指的大俱乐部,自然需要通过履行社会责任来塑造“品牌美好”,在庞大的球迷基础上,尽可能地吸引更多潜在关注者。

无独有偶,2017年,胡安-马塔启动了“Common Goal”计划,希望球员加入计划,并将工资收入所得的1%捐赠出来,用于慈善事业,他将这些钱捐给一家位于柏林的慈善基金,该基金名为“街头足球世界”,在全球80个国家拥有120个分支机构,资助那些渴望踢足球的残疾儿童。

运营至今,已有559名成员、132家体育组织加入了计划,除了发起者马塔,还有基耶利尼、胡梅尔斯、格纳布里、小舒梅切尔等足坛名将,有了明星球员为此背书,随之而来的是一些低级别联赛小球员的加入,马塔的基金会规模也越发壮大。

人人都爱胡安-马塔,除了在顶级联赛站稳脚跟,不断投入公益事业和社会活动,这样的正向形象,也让“马塔叔叔”赢得了更多的爱戴。本周,曼联宣布续约马塔至2021年,已年过三十得到豪门续约合同,抛开竞技层面上的原因,马塔的人设也为他加分不少。

体育公益营销,表面上看似光芒万丈,但这并不是一件十拿九稳的事情,在运作上也有太多不为人知的困难。

公益性组织,更为看重的是资金筹集能力,一个构想十分理想化的公益计划,如果不能筹得目标资金,甚至会遭到舆论非议,指责作秀。前文提及的马塔的Common Goal计划,在2017年启动之初,整个英超联赛内,竟然无一人响应。英国媒体也以此为理由,批评英超球员“贪婪”。然而,由于欧美地区慈善参与程度高,成熟渠道众多,这种由一个球员发起的大规模慈善基金,需要很长时间、大量社会资源支持,才可能逐渐提升影响力。

公司常常太注重使用非营利组织的标志,却不用任何对有意义的切实项目来支持它。体育迷若是将看到这个营销活动的本质,则会产生不信任。做慈善需要大量的资金投入,但是由于监管力度不强,捐款人无进一步行动。部分慈善资金,仅仅是挂上了公益组织的logo为自己脸上贴金,却并没有成果可以很好地回馈给支持者。

选择合作伙伴至关重要,双方不仅需要气质上的匹配,还需要为了达成同一目标的默契。近日一本关于德国足球的书披露了一段趣事,卡恩参加了一个慈善点球大战,对手是一群9岁的小球员。

这些小球员每打进一个点球,慈善组织就会得到一笔捐款,这样做的目的肯定是积极的。可“狮王”卡恩不想丢球,他扑出了孩子们的每一个点球,让慈善组织哭笑不得。

对于体育组织而言,进行公益营销是为了打造品牌形象,利用粉丝群体建立社会资本,让粉丝们对于体育团队保持持久的忠诚度。一个好的公益项目,在帮助品牌建立知名度的同时,还能够强化与消费者或体育迷之间的牢固纽带关系,两种作用,相辅相成。

每个联赛都有自己的公益计划,联赛里每个团队也都有自己的公益计划,例如,NHL与白血病和淋巴瘤协会合作,帮助对抗癌症;NBA与MLB与美国男孩女孩俱乐部合作,帮助宣传健康;NFL与联合劝募会长期联系,帮助公益事业筹资;中超公司与宋庆龄基金会合作,建立足校进行青训培养。

此外,绿色环保、性别平权、消灭种族歧视,近年来越发成为社会关注的议题,大多数联赛会加入此类倡议,在筹集资金的同时赢得利润,这种模式在体育领域非常奏效。

在信息传播的过程中,作为体育迷,在心理层面上,自然会对有贴近性、显著性及关联性更高的营销内容产生兴趣,产生情感认同。如果是由自己的主队创建活动、请求捐款,并借助社媒及网络发起倡议,让球迷帮助传播信息。这样的参与过程,会带给球迷一种,能够与心爱的球队并肩作战的同志战友情,并且,由于这类行动目的简单向善,有助于社会进步,球迷也会由此产生自豪感,觉得自己在做一件真正“有意义”的事情。

在运动员营销中,与一项公益事业建立关系,选择成立自己的基金会,也有不少尝试。这种体育偶像的号召力,已在姚基金得到了成功印证。

此前在《从代言赞助到投资实业,姚之队是如何运作的?》一文中提及,“姚之队”所要塑造的,是“年轻有为、蓬勃向上、勤奋好学、有责任心的青年形象”的正面形象,这始终是“姚之队”打造个人品牌的根本。

作为中国第一的篮球偶像,多年积攒下来的行业资源及粉丝群体,让姚明有能力,也有责任去推动慈善基金的运作。偶像关爱弱势群体,这是绝对不会出错的营销点,他的形象,再适合不过。

从2008年成立姚基金捐助汶川地震起,姚基金已运作十余年,并在2019年成为了FIBA篮球世界杯首个官方公益合作伙伴,重点关注青少年体育培育,并通过姚基金慈善赛、希望小学篮球季、慈善拍卖等方式筹集善款。在姚明退役后,公益事业帮助他获得了一定的社会美誉及政商资源,他的体育事业也因此平步青云,在出让了上海哔哩哔哩篮球队后,担任中国篮协主席、CBA公司董事长。

不同于其他商业营销计划,一个公益营销活动,很难去通过账面上的数据定义其成功或是失败。但时间长久,终会看到成效。能够投入资源参与公益活动的联赛或球队,首先,一定是一个经营状况良好的组织。公益活动帮助体育品牌形成好的声誉,吸纳更多体育迷关注,从而获得更多的收入帮助品牌进行建设,再通过好的竞技成绩圈粉,形成团体或个人的影响力,投入公益,这是一个良性循环。

体育赛事、体育组织及体育参与者,可以作为公益营销的载体,而慈善公益活动,则是帮助体育品牌进行推广的营销方式,这是一种多赢局面。

2019年政协小组讨论上,王励勤、邹凯也结合提案表示,应该以体育力量积极履行社会责任。从当下的政策环境来看,未来几年,体育公益营销将得到多方支持,看惯了狼性十足的商业利益争夺,公益营销将以更温和的力量,影响体育产业及社会生态。

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